Lietuvos mažmeninės prekybos sektorius, kuriame ilgą laiką dominavo gerai žinomi vardai kaip „Maxima“, „Iki“, „Rimi“ ir vėliau sėkmingai įsitvirtinęs „Lidl“, prieš keletą metų sulaukė naujo, daug aistrų ir diskusijų keliančio žaidėjo. Tai – Rusijos kapitalo prekybos tinklas „MERE“, save pozicionuojantis kaip „kietojo diskonto“ (angl. hard-discounter) parduotuvė. Jų pasirodymas buvo palydėtas ne tik smalsuolių antplūdžio, bet ir skepticizmo bei kritikos bangos. Kas iš tiesų slypi po šia iškaba? Ar tai tik dar viena pigių prekių parduotuvė, ar rinkos taisykles keičiantis fenomenas, keliantis realią grėsmę senbuviams? Panirkime į išsamią „MERE“ pasaulio analizę – nuo verslo modelio užkulisių iki poveikio eiliniam Lietuvos pirkėjui.
Kas yra „MERE“? Sandėlio tipo parduotuvės DNR
Norint suprasti „MERE“, pirmiausia reikia atsisakyti įprasto prekybos centro įvaizdžio. Čia nerasite blizgančių vitrinų, malonios muzikos, paslaugių konsultantų ar estetiškai išdėliotų prekių. „MERE“ filosofija – tai radikalus minimalizmas, kurio pagrindinis ir vienintelis tikslas yra pasiūlyti pirkėjui mažiausią įmanomą kainą. Šis tinklas yra Europos rinkai pritaikyta Rusijos prekybos tinklo „Svetofor“ versija, kuri savo veiklą pradėjo dar 2009 metais Krasnojarske. „Svetofor“ (lietuviškai „Šviesoforas“) Sibire gimęs verslas greitai išplito po visą Rusiją ir kaimynines šalis, o vėliau, pasivadinęs „MERE“, pradėjo ekspansiją Europoje – nuo Baltarusijos ir Ukrainos iki Vokietijos, Lenkijos, Rumunijos, o galiausiai ir Lietuvos.
Jų verslo modelis yra apibrėžiamas kaip „kietasis diskontas“. Jei „Lidl“ ar „Aldi“ laikomi tiesiog žemų kainų parduotuvėmis (discounter), tai „MERE“ šią koncepciją pakelia į naują lygį. Pagrindiniai jų veiklos principai yra šie:
- Minimalios investicijos į patalpas. „MERE“ parduotuvės labiau primena didelį sandėlį nei prekybos salę. Dažniausiai jos įsikuria pigiose, pramoninėse zonose, toliau nuo miesto centro. Interjeras asketiškas: betoninės grindys, jokių specialių lentynų ar stelažų. Prekės pirkėjams pateikiamos tiesiog ant medinių palečių arba didelėse kartoninėse dėžėse, kuriose jos ir buvo atvežtos.
- Minimalus personalas. Parduotuvėje dirba vos keli darbuotojai, kurie atlieka visas funkcijas: nuo prekių iškrovimo ir kasininko darbo iki minimalios salės priežiūros. Čia nėra nei mėsininko, nei kepėjo, nei salės darbuotojo, kurio galėtumėte paklausti, kur rasti druskos.
- Jokio marketingo ir reklamos. „MERE“ neinvestuoja į brangias televizijos reklamas, lankstinukus ar socialinių tinklų kampanijas. Jų pagrindinė reklama – iš lūpų į lūpas sklindanti žinia apie neįtikėtinai mažas kainas.
- Ribotas asortimentas. Įprastame prekybos centre galite rasti dešimtis tūkstančių skirtingų prekių pavadinimų. „MERE“ asortimentas kur kas siauresnis – paprastai siekia nuo 1000 iki 2000 prekių. Čia nerasite kelių rūšių alyvuogių aliejaus ar dešimties skirtingų jogurtų. Dažniausiai siūloma viena, pati pigiausia prekės pozicija.
- Tiesioginis darbas su gamintojais. Tinklas stengiasi pirkti prekes tiesiai iš gamintojų, aplenkdamas tarpininkus ir didmenininkus, kas leidžia dar labiau sumažinti galutinę kainą.
Būtent šių radikalių taupymo priemonių visuma ir leidžia „MERE“ pasiekti savo pagrindinį tikslą – pasiūlyti prekes 20-30% pigiau nei konkurentai.
Apsipirkimo patirtis: tarp atradimų ir nusivylimų
Įžengus į „MERE“ parduotuvę pirmą kartą, patiriamas jausmas gali būti dvejopas. Vieniems tai primena kelionę laiku į deficito laikus, kitiems – azartišką lobių paiešką. Prekių išdėstymas chaotiškas, logikos ieškoti sunku. Šalia buitinės chemijos gali stovėti paletė su sausainiais, o tarp konservuotų daržovių – dėžės su vaikiškais žaislais. Prekių ženklai dažniausiai pirkėjui yra visiškai negirdėti – daug produkcijos atkeliauja iš Rytų Europos šalių, kartais ir iš tolimesnių kraštų. Tai sukuria tam tikrą loterijos efektą: niekada nežinai, ką rasi šį kartą, ir ar prekė, kurią pirkai praėjusią savaitę, vis dar bus asortimente.
Pirkėjai, kurių pagrindinis prioritetas yra kaina, čia gali rasti tikrų „perlų“. Ilgo galiojimo produktai, tokie kaip makaronai, kruopos, aliejus, konservai, buitinė chemija ar higienos priemonės, čia dažnai kainuoja gerokai pigiau. Tačiau kalbant apie šviežią maistą, situacija sudėtingesnė. Mėsos ar pieno produktų pasirinkimas labai menkas, o jų kokybė ir kilmė kartais kelia klausimų. Vaisių ir daržovių skyrius, jei toks apskritai yra, taip pat nepasižymi nei gausa, nei išvaizda.
Reikia pripažinti, kad apsipirkimas „MERE“ reikalauja specifinio pirkėjo tipo. Tai žmogus, kuris yra pasirengęs paaukoti komfortą, estetiką, pasirinkimo laisvę ir apsipirkimo malonumą vardan maksimalaus taupumo. Jis nebijo eksperimentuoti su nežinomais prekių ženklais ir yra pasiruošęs skirti laiko klaidžiojimui po sandėlio tipo patalpas, ieškodamas reikiamų prekių. Tai tikrai ne ta vieta, kurioje greitai ir patogiai susipirksite viską visai savaitei.
Poveikis Lietuvos rinkai ir konkurentų reakcija
„MERE“ atėjimas į Lietuvą sukėlė nemažai nerimo rinkos senbuviams. Nors iš pirmo žvilgsnio gali pasirodyti, kad „MERE“ konkuruoja su visais, realybė yra kiek kitokia. Tiesioginiu „MERE“ konkurentu galima laikyti nebent „Lidl“, kuris taip pat taiko žemų kainų strategiją. Tačiau net ir čia yra esminių skirtumų. „Lidl“ per daugelį metų sugebėjo sukurti stiprų įvaizdį, siūlydamas ne tik žemą kainą, bet ir patenkinamą kokybę, temines savaites, patrauklias kepyklėles ir kur kas malonesnę apsipirkimo aplinką. „Lidl“ pirkėjas vertina kainos ir kokybės santykį, o „MERE“ pirkėjas – tik kainą.
Didieji prekybos tinklai, tokie kaip „Maxima“ ar „Iki“, turi dar daugiau pranašumų: platų asortimentą, lojalumo programas, patogias lokacijas, papildomas paslaugas. Jie orientuojasi į pirkėją, kuriam svarbus patogumas, pasirinkimas ir kokybė. Todėl tiesioginės grėsmės šiems gigantams „MERE“ greičiausiai nekelia. Tačiau netiesioginį poveikį tikrai daro. „MERE“ egzistavimas nuolat primena rinkai apie kainai jautriausią pirkėjų segmentą ir verčia kitus tinklus peržiūrėti savo pigiausių prekių linijas (angl. private label), siūlyti daugiau akcijų ir nuolaidų.
Taigi, „MERE“ Lietuvoje užėmė labai specifinę, anksčiau laisvą nišą – pačių pigiausių prekių parduotuvės. Jie atėmė dalį pirkėjų ne tiek iš didžiųjų prekybos centrų, kiek iš turgaviečių ir mažesnių, specializuotų pigių prekių parduotuvių.
Kontroversijos ir ateities perspektyvos
Be diskusijų apie verslo modelį ir kainas, „MERE“ veiklą nuolat lydi kontroversijos, susijusios su tinklo rusiška kilme. Ypač po 2022 metų Rusijos invazijos į Ukrainą, dalis visuomenės pradėjo aktyviai boikotuoti šį prekybos tinklą, kvestionuodami verslo etikos ir moralės principus. Nors „MERE“ atstovai Europoje stengiasi atsiriboti nuo politikos, pabrėždami, kad yra tarptautinė kompanija, registruota Europos Sąjungoje, rusiškos šaknys daugeliui pirkėjų tapo rimtu argumentu „prieš“.
Kitas iššūkis – prekių kokybė ir saugumas. Nors visos ES parduodamos prekės turi atitikti tam tikrus standartus, pirkėjų forumuose netrūksta diskusijų ir nusiskundimų dėl nežinomų gamintojų produkcijos kokybės. Pasitikėjimo stoka yra vienas didžiausių barjerų, kurį „MERE“ turi įveikti, norėdamas išlaikyti ir plėsti pirkėjų ratą.
Ar „MERE“ turi ateitį Lietuvoje? Atsakymas priklauso nuo kelių veiksnių. Viena vertus, esant aukštai infliacijai ir mažėjant gyventojų perkamajai galiai, poreikis itin pigiems produktams išlieka ir netgi auga. Visuomet bus dalis žmonių, kuriems kiekvienas sutaupytas euras yra gyvybiškai svarbus. Būtent ši auditorija ir yra „MERE“ egzistavimo pamatas.
Kita vertus, ilgalaikėje perspektyvoje tinklui teks susidurti su rimtais iššūkiais. Visuomenės vertybinės nuostatos, ypač požiūris į verslus, susijusius su šalimi agresore, gali tapti neįveikiama kliūtimi plėtrai. Be to, lietuviai, net ir taupydami, pamažu pratinasi prie aukštesnių kokybės ir apsipirkimo kultūros standartų, kuriuos jiems pasiūlė „Lidl“. Chaotiška ir nepatogi „MERE“ aplinka gali atbaidyti net ir dalį tų, kurie ateina vedini smalsumo ir noro sutaupyti.
Apibendrinant galima teigti, kad „MERE“ yra unikalus ir prieštaringas reiškinys Lietuvos prekybos padangėje. Tai neabejotinai įdomus verslo modelio pavyzdys, parodantis, kaip toli galima eiti mažinant išlaidas ir siekiant mažiausios kainos etiketėje. Tai parduotuvė, kuri neturi tikslo patikti visiems. Ji aiškiai pasirinko savo auditoriją ir siūlo jai tai, ko ji ieško – galimybę išleisti kuo mažiau. Ar tai fenomenas, pakeisiantis rinką? Greičiausiai ne. Ar tai grėsmė didiesiems žaidėjams? Taip pat abejotina. Tačiau tai yra ryškus socialinis ir ekonominis indikatorius, atspindintis, kad visuomenėje egzistuoja ir dar ilgai egzistuos segmentas, kuriam kaina yra svarbiau už viską. Ir kol šis segmentas egzistuos, tol sandėlio tipo parduotuvės, tokios kaip „MERE“, turės savo pirkėją.